Virginia MatesanzDirectora de Procesos de Innovación del Clúster de Alimentación en el País Vasco y ex Directora de Marketing del Grupo EROSKI, además de profesora en el Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Digital, comparte su visión acerca de las tendencias que encontraremos en materia de comportamiento del consumidor y el sector del retail en el entorno post COVID-19.

En primer lugar, la docente hace balance del impacto de la pandemia en el patrón de consumo y refleja que “ha dejado una sociedad más vulnerable, más cauta y prudente por el temor al contagio, pero también a las consecuencias de la crisis económicay esto ha generado cambios de comportamiento de compra y consumo, ya que ahora planificamos más la compra, vamos menos veces a la tienda pero hacemos cestas más grandes cada vez que vamos, hemos preferido ir a establecimientos más cercanos o incluso probado los beneficios de hacer la compra online para así minimizar la exposición al virus«. 

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Tal y como explica Virginia Matesanz, “el confinamiento ha acelerado la digitalización de la sociedad, en 5 meses hemos evolucionado lo que los expertos estiman que en condiciones normales hubiéramos tardado 5 años. En este tiempo hemos incorporado habilidades y superado las barreras de usar determinadas tecnologías: la compra online, el contactless, las plataformas de reuniones, las redes sociales, la suscripción de contenidos audiovisuales han revolucionado la forma de ir al supermercado, relacionarnos o ver la tele… y son hábitos que vienen para quedarse cuando todo esto acabe”. 

Precisamente, la docente insiste en que este patrón de comportamiento “ya estaba latente, pero el coronavirus está consolidando a un consumidor que compra de manera más responsable, que prima el producto local, nutricionalmente más saludable y sostenible, y que prefiere aquellas marcas que, más allá del beneficio económico, tienen un propósito social y se dirigen a ellos de manera transparente y honesta”. 

De cara a las previsiones de futuro, Virginia Matesanz destaca que 2021 “será un año incierto, a la espera de conseguir la inmunidad de rebaño para después del verano, nos esperan todavía unos meses complicados. Acusamos ya un cierto cansancio, pero también vemos luz al final del túnel gracias a las vacunas lo que es un revulsivo para esforzarnos un poquito más, por lo que será un primer semestre complicado, pero confío en que las Navidades del 2021 permitan celebrar todo lo que este 2020 no ha sido posible y más. Lo superaremos, no sin esfuerzo, pero saldremos. Es más, hay un experto de Yale que habla de que, tras la pandemia, viviremos unos locos años 20 caracterizados por el desenfreno y el derroche, aspectos que pueden incentivar la natalidad y la economía”. 

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A la hora de analizar los sectores más afectados por la COVID-19, la docente pone en relieve el papel del retail al indicar que “el pequeño comercio ha visto reducido su aforo, pero también ha tenido la oportunidad de dar entrada a nuevos clientes por su cercanía. Los grandes de grupos de distribución están vendiendo mucho más, pero de manera desigual. Con todo, la tienda en particular, la alimentación en general ha desempeñado un gran papel, reconocida por la sociedad y se consolida como un sector esencial.  La clave para adelantarse a las tendencias en auge, tal y como resalta Virginia Matesanz, se encuentra “en no perder de vista en ningún momento al consumidor y analizar las necesidades profundas, algo clave para las empresas”.  

Al entrar en materia académica, la docente reconoce que “la pandemia ha dejado muchísimos ejemplos de buenas y no tan buenas praxisEste año es un punto de inflexión tanto en el comportamiento del consumidor como en la evolución del retail y por ello, además de recoger el impacto de las tendencias en los consumidores, he recopilado numerosos casos con el objetivo de aprender a identificar oportunidades, aprender de algunos errores y sobre todo inculcar la necesidad de adaptarse al cambio. 

Además, Virginia Matesanz destaca que siempre pone en valor al iniciar sus clases que “el éxito y viabilidad de la empresa depende de que sea capaz de adaptarse a los deseos y necesidades de sus consumidores. Quien no mira a su consumidor, por bueno que sea producto, acaba desapareciendo”, y también pone de manifiesto la “visión práctica” de sus asignaturas, ya que cuentan con “muchos casos y ejemplos para fijar los conceptos clave”.